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VOLET 2 : LES TYPOLOGIES DE CLIENTS EN BUSINESS TO BUSINESS

Une entreprise installée sur le marché Business to Business a le choix son canal de vente :

• Commercialisation de son offre commerciale par un canal direct, en relation avec ses prospects ou clients, grandes entreprises ou marché des PME/TPE.

• Appui sur un réseau de distribution, l’effort commercial restant le même mais orienté vers le distributeur plutôt que vers le client final.

• Travailler en sous-traitance, sa relation avec le client est uniquement opérationnelle, la relation commerciale et contractuelle est à la charge du traitant. La sous-traitance n’est pas disponible dans toutes les activités de Business to Business.

En commercialisant directement ou en s’appuyant sur le canal de la distribution, l’énergie commerciale est à la charge de l’entreprise.

Dans le cadre de la sous traitance, l’énergie est déportée sur le traitant qui conserve le contrôle du business.

L’appui sur des réseaux de prescripteurs et de partenaires ouvre une quatrième voie. Le partenaire prescrit l’offre auprès de son portefeuille client, ouvrant la réciproque. L’énergie commerciale est partagée entre les partenaires.

En résumé, une entreprise agissant sur le marché Business to Business a trois leviers potentiels de business :

• La vente directe avec maîtrise complète des affaires mais avec une dépense d’énergie importante.

• Les prescripteurs ou partenariats : Maitrise partagée du business ainsi que de l’énergie.

• La sous-traitance : Énergie commerciale absente mais perte de la maîtrise des affaires.

L’énergie développée en vente directe auprès d’un portefeuille clients n’est pas uniforme suivant les typologies de clients. Cette variation va dépendre de plusieurs facteurs : CA potentiel, Processus achats du client, typologie de l’offre…

Ce qui permet de définir deux grandes catégories :

• LES GRANDS COMPTES : notion relative en fonction des entreprises. Prospects ou clients importants dans le portefeuille pour des raisons stratégiques, de CA ou de marge réalisée ou de taille d’entreprise. Le potentiel de revenus est important mais avec des marges limitées. A l’inverse, l’énergie commerciale nécessaire est importante, les temps de l’entreprise sont allongés. Chaque entreprise peut identifier ses propres grands comptes adaptés à sa taille et à son poids.

• TOUS LES AUTRES CLIENTS DIRECTS : masse de tous les clients ou prospects en vente directe qui ne sont pas des grands comptes. Le potentiel de revenus est moyen à faible mais avec des marges plus importantes. L’énergie commerciale pour chaque vente est moins importante, les temps sont plus courts mais la récurrence est plus importante d’où la nécessité de renouveler la vente régulièrement.