PME MAGAZINE

Le prix d'un article ou d'un service constitue un argument de vente capital. Cela vaut en particulier pour les PME qui, contrairement aux grandes entreprises, doivent rejeter moins de frais fixes sur les prix. Toutefois, celui qui veut vendre quelque chose doit d'abord s'assurer qu'il peut le vendre à ce prix. Ensuite, il doit couvrir ses propres frais et réaliser un bénéfice.

Prix coûtant et prix courant

Le prix coûtant constitue la base pour la détermination des prix. C'est le prix que doit coûter un produit pour que les frais de fabrication soient couverts. Ce prix, dépendant des charges, doit être déterminé au moyen du calcul de tous les frais effectifs. Ils comprennent également les frais généraux (overhead costs) comme les dépenses pour l'administration (secrétariat, réception), l'énergie (eau, électricité), le loyer, le téléphone, les assurances, les articles de bureau, les véhicules, la publicité, la maintenance des appareils, le conseiller fiscal, la comptabilité, etc.

Le prix courant ou prix du marché est le prix que les clients sont disposés à payer. Ici, le rapport entre l'offre et la demande joue un rôle essentiel: si l'offre d'un produit ou d'un service est très restreint, bien que la demande soit élevée, les prix peuvent être augmentés.

S'approcher du prix courant

La détermination des prix peut être particulièrement difficile lorsqu'il n'y a pas de prix indicatif pour les produits. Même si les prix constituent une question de négociation, ce qui est souvent le cas dans les entreprises (business to business), en tant qu'entrepreneur, il faut s'approcher pas à pas d'un prix qui puisse accéder au marché. C'est la même chose pour les nouveaux produits ou services pour lesquels on ne dispose pas de moyen de comparaison, ni du côté des offrants, ni du côté de la clientèle.

Les critères irrationnels, comme le prestige ou le besoin de se mettre en valeur, jouent également un rôle important dans la détermination du "juste" prix. Dans ces cas (particuliers), le nombre de ventes augmente avec le prix. Avec "maintenant plus que jamais", ou l'effet "plus c'est cher, mieux c'est" ("Snob-Effect"), les clients achètent des produits plus chers pour se faire remarquer par leur consommation dispendieuse ou pour montrer qu'ils peuvent se permettre d'acheter des produits inaccessibles pour d'autres.

Si on observe "l'organisation visuelle" des prix, on remarque que la psychologie est également impliquée: un produit se vend mieux à CHF 499.- qu'à CHF 500.-.

Mais que se passe-t-il lorsque le prix coûtant, fixé selon le calcul interne, est plus élevé que le prix courant? Si c'est le cas, l'entrepreneur doit modifier l'un des paramètres suivants:

• viser un autre public cible
• baisser les frais
• engager plus de moyens publicitaires
• améliorer l'offre de façon à pouvoir imposer des prix plus élevés

Stratégies de prix

Chaque entreprise doit décider pour elle, en fonction de ses produits, de ses services ou de sa stratégie de marketing, quelle serait la meilleure stratégie de prix. Les aspects suivants sont typiques:

La politique des prix cassés

• un assortiment réduit pour les affaires grand public
• une petite palette de produits, mais de bonne qualité
• pas de prestation supplémentaire

Stratégie de prix bas et stratégie de prix moyens

• gain de parts de marché
• viabiliser de nouveaux marchés
• une bonne stratégie pour les nouvelles entreprises

Stratégie de prix moyens à élevés

• nouveaux produits
• couverture des frais de développement
• réduction des prix, si la concurrence suit

Stratégie de prix élevés

• produits de prestige et de grande qualité
• produits tendances et de luxe
• peut être introduite selon la palette de produits
• intégration possible de l'effet "plus c'est cher, mieux c'est"

Attention aux prix de dumping et aux rabais

Celui qui affiche des prix de dumping doit maintenir ses frais extrêmement bas. Et, tôt ou tard, les augmentations de prix deviennent obligatoires, ce qui irrite les clients. Dans les mauvais cas, les prix de dumping peuvent même être contre-productifs: quand les clients croient que "ce qui est bon marché ne vaut rien".

Les prix écrasés motivent également la concurrence à prendre des mesures de défense. Surtout les nouvelles entreprises baissent les oreilles dans ce genre de situation. De plus, les "casseurs de prix" ont souvent le problème que leur clientèle n'est fidèle que jusqu'à ce que la concurrence devienne (encore) moins chère.