PME MAGAZINE

Exemples de marketing direct:

• Un salon de beauté informe les clients, les voisins et les amis sur une offre nouvelle et spéciale. A cela, il ajoute des conseils saisonniers de santé et de bien-être.
• Un garagiste envoie, à la fin de l'hiver, un mailing à ses clients, dans lequel il offre le changement de pneu à prix spécial. 
• Un distributeur d'ordinateurs invite ses clients existants et les clients potentiels à son stand, à l'occasion d'un salon professionnel. Pour cela, il écrit aux responsables informatique des entreprises équipées de gros ordinateurs.

Contrairement à la publicité classique (annonces, spots de radio ou de télévision, etc.), le mailing apporte des résultats mesurables après peu de temps déjà. Vous pouvez donc calculer, si votre action a uniquement coûté de l'argent, si elle a tout juste couvert les frais ou si elle a réalisé des bénéfices.

Le publipostage ou mailing désigne l'envoi massif personnalisé d'informations et de prospectus publicitaires par voie postale ou électronique, comme par exemple des lettres publicitaires, des invitations, des informations, des carnets de commandes et des catalogues de vente par correspondance. Le publipostage est un instrument très utilisé aujourd'hui pour atteindre des groupes de clients et des groupes cibles de manière économique, rapide, fiable et personnelle. Il constitue le moyen publicitaire classique du marketing direct.

L'élément important pour créer un mailing prometteur est une accroche claire et convaincante contenant une promesse/avantage personnalisée. Si la lettre publicitaire est rédigée de manière générale et avec du « tout fait » dans le langage publicitaire propre à la société, le lecteur ne sera atteint personnellement. Les textes doivent donc être très faciles à comprendre.

Un élément essentiel d'un mailing classique est de donner la possibilité de répondre aux clients. Selon le mailing, il peut s'agir d'une carte-réponse, d'un bon de commande, d'un formulaire fax-réponse, etc.  

La réponse permet de compter sur le succès économique de l'envoi publicitaire. L'expérience a montré que les taux de réponse varient considérablement entre 0,1% et 45 %. Toutefois, des taux de réponse inférieurs peuvent s'avérer avantageux pour l'entreprise. Dans le marketing direct, la réponse signifie le rapport entre les réactions obtenues (commandes, demandes) et les exemplaires envoyés. Elle dépend de plusieurs facteurs comme par exemple :

• La qualité de l'appel du mailing
• L'attractivité du produit
• Le prix de l'offre
• L'édition des mesures publicitaires
• Le moment de la diffusion

Avec l'expansion incessante d'Internet, le marketing en ligne joue un rôle toujours plus important dans le mix marketing. Il ne peut certes pas remplacer les possibilités que présente le contact direct classique avec le client (par ex. la publicité), mais il peut les soutenir de manière efficace.

Les bannières publicitaires habilement placées (des annonces en ligne souvent situées dans la partie supérieure d'une page d'accueil) contribuent certainement à l'élaboration d'une marque, mais leur efficacité est difficilement mesurable. C'est néanmoins différent pour le marketing par e-mail, dont font partie le marketing par newsletter et le marketing par e-mail direct:

• En général, le marketing par newsletter est employé par les entreprises qui veulent régulièrement informer leurs clients par la voie électronique sur de nouveaux services et produits. C'est, de loin, meilleur marché que la voie classique par la poste, étant donné que les produits publicitaires et les frais de port sont supprimés.
• Le marketing par e-mail peut se comparer à l'expédition classique par la poste, sauf que le support, c'est Internet. Comme pour le marketing par newsletter, vous devriez uniquement utiliser des adresses pour lesquelles vous avez reçu auparavant l'autorisation du récepteur ("permission").

Les meilleures adresses sont celles que l'on rassemble soi-même. Au début d'une activité commerciale, ce n'est pas toujours facile et des actions telles que des loteries mènent souvent à des adresses de qualité moindre. Lors de l'achat d'adresses, la précaution est de rigueur. Cela peut entraîner des problèmes avec la protection des données et le risque que l'utilisateur reçoive des "spams", c'est-à-dire de la publicité par e-mail indésirable.

Beaucoup d'utilisateurs réagissent mal à ces spams. Ils ne correspondent pas aux habitudes de la communauté des internautes, l'ainsi nommée étiquette d'Internet, la "nétiquette", et ils causent préjudice à l'image de l'expéditeur. Tenez-vous en donc aux principes juridiques et éthiques d'aujourd'hui. Procédez de la manière suivante:

• Demandez aux visiteurs de votre site, avec lesquels vous n'êtes pas déjà en affaires, s'ils désirent recevoir des infos actuelles, des offres spéciales, etc. par e-mail. Exigez une inscription personnelle ("opt-in")
• Selon les standards actuels, suit ensuite un e-mail de confirmation dans lequel l'utilisateur se voit demander encore une fois s'il désire vraiment accéder à ce service. Dans cet e-mail de confirmation, l'utilisateur doit cliquer sur un lien pour envoyer encore une fois l'autorisation pour l'envoi d'e-mails publicitaires ("double-opt-in").
• Donnez aux utilisateurs la possibilité, à tout moment, de retirer leur adresse de la liste ("opt-out").

S'il n'est pas certain que le nom de l'entreprise corresponde au nom de l'adresse Internet (comme par ex. pour Nestlé, www.nestle.ch), plus de la moitié des utilisateurs lancent leur recherche sur un moteur de recherche. Mieux l'entreprise est située (dans l'idéal, sur les trois premières pages de résultats), plus l'attention est captée.

Vous pouvez, en partie, influencer votre position à l'intérieur des moteurs de recherche. Pour cela, cherchez tout d'abord les mots de recherche dans le fichier journal de votre serveur et complétez-les si nécessaire. Un spécialiste en informatique peut également vous aider.