PME MAGAZINE

En bon chef d'orchestre, le dirigeant doit en permanence être à l'écoute de son environnement et capable d'en interpréter les signes. L'environnement du chef d'entreprise est composé de tous les acteurs qui déterminent l'évolution de son activité, à l'extérieur (les clients, les concurrents, la réglementation, les fournisseurs...), comme à l'intérieur (les collaborateurs, l'espace de travail, le mode de management...). Autant d'éléments qui constituent des émetteurs et auxquels le dirigeant doit être attentif et réceptif pour piloter son entreprise. Car c'est par la bonne compréhension des différents facteurs agissant sur la vie de l'entreprise que passe l'auto-diagnostic et que se fondent les conditions de son efficacité.

Soyez prêt à entendre le diagnostic, même rude

Porter un diagnostic sur son entreprise, c'est apprécier le fonctionnement que l'on a mis en place et que l'on supervise. Par conséquent, cette démarche ne peut se faire sans un réel effort d'objectivité, et ne peut être menée de façon constructive sans accepter de se remettre en question personnellement. En d'autres termes, l'auto-diagnostic revient à se demander si l'on s'est donné les moyens de réussir. En outre, l'entreprise s'inscrivant dans un environnement en perpétuelle mutation, il convient pour son dirigeant de s'inscrire dans une démarche d'amélioration continue.

« Commençons par améliorer ce que nous savons faire, mais pas encore assez bien. Ensuite, nous innoverons », a dit William Edwards Deming. Le principe de la roue de Deming, du nom de son auteur, l'un des plus grands « gourous » de la qualité totale, est de programmer une amélioration, de la mettre en œuvre, de vérifier que le résultat obtenu correspond à l'attente, qu'il est stable, et de recommencer. C'est le principe d'une roue, qui tourne et qui poursuit son mouvement continu. Son cycle est abrégé par ses initiales PDCA (Plan, Do, Check et Act).

Ce cycle perpétuel, qui consiste à contrôler et à corriger ce que l'on entreprend, est en réalité une dynamique, qui passe par la remise en question sous forme de suivi des actions menées ; il constitue une bonne base d'auto-diagnostic. Le cycle PDCA s'applique à la stratégie de l'entreprise, en suivant les quatre étapes : préparer, agir, comprendre, (ré)agir, sans négliger la part conséquente que doit occuper la préparation, trop souvent sous-estimée. Cette méthodologie d'auto-diagnostic est, en réalité, applicable à chaque action, de la simple prise de rendez-vous à la mise en place d'une démarche qualité au sein de l'entreprise. Vous l'aurez compris, l'auto-évaluation nécessite ouverture et humilité.

Analysez les menaces qui pèsent sur votre santé

Michaël Porter, professeur de stratégie à Harvard, a identifié ce que l'on peut appeler les cinq forces de la concurrence. La capacité à maîtriser les cinq forces telles que Porter les définit constitue également une source d'auto-diagnostic : en effet, celles-ci permettent d'appréhender les pressions exercées sur l'entreprise. Ces cinq forces (menaces) sont les suivantes :
- intensité de la concurrence ;
- nouveaux entrants ;
- pouvoir de négociation des clients ;
- pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- produits de substitution.

Le principe de Porter est que : « La masse totale de profit potentiel dans un secteur d'activité dépend de l'intensité des forces de la concurrence » (L'Avantage concurrentiel - Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance, de M.E. Porter, Interéditions, 1986). Ce qui signifie que c'est la force concurrentielle la plus importante qui détermine le profit réel d'une branche. Lorsqu'on a identifié cette force concurrentielle, lui faire face devient une priorité stratégique pour l'entreprise. Le principal atout de la démarche de Porter réside dans sa simplicité de mise en œuvre. Pour illustrer nos propos, voici des exemples de questions que nous vous recommandons de vous poser pour apprécier les menaces concurrentielles :

Menaces liées à la concurrence : Quelle est la structure de la concurrence ? (Un leader ? De nombreux petits concurrents ?) Quel est le degré de différenciation de mes produits ? Quels sont les objectifs stratégiques de mes concurrents ?
Menaces liées aux nouveaux entrants : Quels sont les besoins en capitaux et/ou en investissement pour se lancer ? L'accès aux canaux de distribution est-il facile ? Les technologies nécessaires sont-elles aisément accessibles ?
Menaces liées au pouvoir de négociation des clients : Y a-t-il quelques acheteurs dominants et beaucoup de vendeurs dans mon activité ? Quel est le rôle de la qualité et du service ? Est-il facile pour des acheteurs de remplacer leur fournisseur ?
Menaces liées au pouvoir de négociation des fournisseurs : Les marques de mes fournisseurs sont-elles fortes ? Les fournisseurs sont-ils forcés d'augmenter les prix ? Est-il facile pour mes fournisseurs de trouver de nouveaux clients ?
Menaces liées aux produits de substitution : Est-il facile de changer de produits ? Les produits de substitution sont-ils équivalents en termes de qualité, de performances, de prix ? Quels sont les coûts de remplacement de mes produits par des substituts ? Ces différentes forces ont un impact sur la croissance de votre entreprise. De notre point de vue, cette analyse a toutefois un inconvénient ; elle occulte deux risques, qui peuvent aussi être des chances, des atouts : les ressources financières et les ressources humaines.